En corto
El informe de términos de búsqueda es el documento más rentable de Amazon Ads y el menos leído. Ordenándolo por gasto sin conversión aparecen, en casi todas las cuentas, entre el 15 % y el 30 % del presupuesto yendo a búsquedas que nunca van a comprar.
Una palabra clave es lo que tú pujas. Un término de búsqueda es lo que la persona escribió de verdad. La distancia entre ambos es donde se pierde el dinero.
Con concordancia amplia, pujar por «cafetera italiana» puede hacerte aparecer en «recambio junta cafetera italiana», «cafetera italiana inducción 12 tazas» o «cómo limpiar cafetera italiana». Solo una de esas tres tiene intención de compra de tu producto.
Cómo sacar el informe
En Seller Central, en la sección de publicidad, dentro de Informes: Informe de términos de búsqueda. Pide 60 días, que es el periodo mínimo para que los datos sean estadísticamente decentes.
Con menos de 60 días acabarás tomando decisiones sobre términos con tres clics, que no dicen nada.
Los cuatro grupos que hay que separar
| Grupo | Criterio | Acción |
|---|---|---|
| Quemadores | Gasto alto, cero ventas | Negativa exacta |
| Ineficientes | Venden con ACOS muy por encima del equilibrio | Bajar puja, no negativizar |
| Ganadores | Convierten con ACOS por debajo del equilibrio | Pasar a campaña exacta propia |
| Sin datos | Menos de 10 clics | Esperar, no tocar |
El umbral para negativizar
La regla que usamos: si un término ha gastado más del doble de tu margen unitario sin generar ninguna venta, deja de darle oportunidades.
Con un margen de 8 € por unidad, cualquier término que haya gastado más de 16 € sin vender es candidato claro. Con márgenes altos puedes ser más paciente; con márgenes bajos, más estricto.
Usa negativa exacta para el término concreto y reserva la negativa de frase para familias enteras de búsquedas que nunca te interesan, como «gratis», «segunda mano» o «alquiler».
La cosecha de ganadores
Es la parte que más se olvida. Cuando un término convierte bien dentro de una campaña automática o de amplia, sácalo a una campaña de concordancia exacta con su propia puja y su propio presupuesto.
Y añádelo como negativa exacta en la campaña de origen. Si no lo haces, las dos campañas competirán entre sí por la misma búsqueda y te subirás el coste tú mismo.
Con qué frecuencia
Cada dos semanas en cuentas con inversión relevante; cada mes en cuentas pequeñas. Revisar a diario es contraproducente: no da tiempo a acumular datos y se acaba reaccionando a ruido.
Lo importante es que se haga siempre, no que se haga mucho. Es una tarea aburrida con un retorno directo y medible.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas negativas son demasiadas?
No hay un límite práctico, pero si estás negativizando cientos de términos puede que el problema esté antes: en la estructura de campañas o en unas palabras clave demasiado genéricas.
¿Se pueden recuperar los términos negativizados?
Sí, quitando la negativa. Conviene revisar la lista una vez al año por si algún término dejó de tener sentido por un cambio de catálogo.
¿Funciona igual en Sponsored Brands y Display?
En Sponsored Brands sí, con el mismo informe. Sponsored Display funciona por audiencias y productos, no por términos, así que el análisis es distinto.
¿Quieres saber cómo está tu cuenta?
La auditoría inicial es gratuita: analizamos ventas, publicidad, listings, inventario y salud de cuenta, y te decimos con franqueza qué oportunidades vemos y si podemos ayudarte.